Spesso spiegare a quali risultati può portare una strategia di marketing per un’azienda sembra impossibile. Alla fine, come in una tragedia shakespeariana, ci si ritrova con il bel teschietto di Yorick in mano a parlare per ore, in una lingua sconosciuta ai molti, provando a rispondere alla domanda “Essere o non Essere?”.
A parte il fatto che la domanda, seppur legittima, non comprendeva inizialmente il povero teschio (che sia poi lui il problema?), anche per noi marketer tenere sotto controllo il lavoro che stiamo facendo e come lo stiamo facendo, è un’operazione onerosa che necessita di qualcosa di concreto. Ecco perché, sia per valutare sia per definire strategie e azioni, si fa solitamente riferimento a delle metriche, delle boe a cui aggrapparsi nel grande mare dell’ignoto.
Perché non spiegarlo in modo concreto anche attraverso queste metriche? Cosa sono e quali sono queste metriche?
Beh bisogna partire da alcune, certo non tutte se non si vuole finire in un delirio matematico; bastano poche dita alle volte (non prendetemi alla lettera!) per tenere sotto controllo l’andamento di una singola azione o di un’operazione. Anzi, basta definirne e seguirne anche una o due che trascini poi tutte le altre
Per iniziare possiamo semplicemente definirne 2, quelle metriche che più o meno rimangono trasversali nello studio e nell’analisi dei dati e nella conseguente loro elaborazione:
. CAC
. LTV
Si lo so, gli acronimi sono il cammino funesto verso la desolazione, quegli interposti che fanno dondolare la testa come un palloncino attaccato ad una staccionata… ma un attimo e li spieghiamo uno per uno!
Per cominciare, in questo articolo ci occuperemo del primo: il CAC.
È un semplice nome che sta per Costo Acquisizione Cliente (Customer Acquisition Cost). Altro non è se non la spesa effettuata per procurarsi un cliente.
Ma attenzione all’interpretazione dei dati, perché questi ultimi vanno contestualizzati.
Non è soltanto la spesa in termini di denaro (certo anche quella) per avere un ritorno puramente in denaro (certo anche quello), ma anche i costi nascosti in base all’obiettivo. Ad esempio, il tempo ed il lavoro che sta alla base dell’acquisizione del cliente o un’informazione sul cliente, sia come pagante sia come interessato ad un futuro acquisto (lead).
Faccio un esempio su una situazione familiare a tutti ben nota:
immaginate di essere una bambina (azienda) che vorrebbe farsi comprare il gelato. Per raggiungere l’obiettivo, avrete bisogno di dar prova per lo meno di meritarvelo (valore offerto), giusto?
Ecco! Una strada semplice quanto onerosa potrebbe essere comprare un regalo alla mamma, con una spesa possibilmente non superiore al costo del gelato e che non superi la paghetta settimanale (budget). Eviterei gioielli o collane (quelle lasciamole ai papà per farsi perdonare), costano troppo e hanno un beneficio basso sull’investimento (a meno che l’obiettivo non sia una gelateria intera!). Punterei su qualcosa di più adatto alla vostra condizione: un bel disegno con matita e pastelli, ad esempio!
I benefici d’un disegno (strategico) a pastelli possono essere molteplici. La spesa consisterebbe in: un foglio di carta di pochi centesimi; matite e pastelli che vi hanno regalato magari a natale; una buona idea creativa per il soggetto (ad esempio “bambina con gelato” per lanciare anche un messaggio subliminale); e soprattutto un po’ di tempo per la realizzazione.
A questo punto, con il vostro bel disegno finito, dovrebbe essere più semplice attirare l’attenzione, ad esempio, di mamma o papà, o dei nonni, e riuscire a convinceli a comprarvi un buon gelato o, meglio ancora, che sia uno di loro a prendere l’iniziativa di comprarvi un gelato. L’impatto dell’operazione e i suoi costi sul ricavo saranno dunque profittevoli; ancora più impattanti saranno se riuscirete a ricavare oltre ad un gelato, ad esempio anche un giro all’area giochi del parco o un’ora in più di cartoni animati, con la stessa “spesa”.
Certo l’impatto del costo di acquisizione sulla redditività, alla fine, sarà il dato più interessante, ma per ora vi interessa sapere quanti disegni d’investimento avete fatto per ottenere un cliente. In poche parole:
spesa totale di vendita e marketing / numero di clienti ottenuti
… il tutto ovviamente in un lasso di tempo definito.
L’obiettivo, in ambito marketing, è ridurre il più possibile il valore del CAC (ridurre non azzerare! perché non esistono nel mondo clienti acquisiti gratis), andando a rendere il più profittevole possibile ogni azione intrapresa ed ogni budget investito su di essa e rendendo il cliente un cliente fidato.
Attenzione però a considerare sempre l’obiettivo dell’investimento.
Se state cercando di far semplicemente capire che vorreste un gelato, cioè state cercando di creare consapevolezza nei vostri clienti (la così detta “fase di awareness”), il budget/tempo impiegato sarà sicuramente maggiore, ma vi servirà per creare una relazione con futuri compratori. Lo stesso potrebbe essere durante una fase di activation (attivazione), cioè quando i clienti cominciano ad interagire con voi o la vostra piattaforma, rilasciando dati sensibili o richiedendo informazioni.
In questi casi la spesa sul marketing deve produrre non un acquisto, ma bensì un interessamento che dovrebbe portare nel tempo ad un acquisto, quindi il valore sarà basso.
Resta comunque il fatto che questa metrica, inserita in un spazio temporale, è una prima reale valutazione dell’efficienza della vostra strategia di marketing.
Ed è proprio qui che entra in ballo il fattore tempo… vai>